ตลาดจักรยานในอเมริกาถูกครอบงำโดยแบรนด์ใหญ่ที่สุดสี่แบรนด์ ซึ่งผมเรียกว่าสี่แบรนด์ชั้นนำ ได้แก่ Trek, Specialized, Giant และ Cannondale เรียงตามขนาด โดยรวมแล้ว แบรนด์เหล่านี้มีวางจำหน่ายในร้านขายจักรยานมากกว่าครึ่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา และอาจเป็นแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการขายจักรยานใหม่มากที่สุดในประเทศ
อย่างที่ผมเคยกล่าวไว้ในที่นี้ก่อนหน้านี้ ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับสมาชิกแต่ละรายในกลุ่มสี่ผู้ครองตลาดคือการสร้างความแตกต่างจากสมาชิกอีกสามราย ในหมวดหมู่สินค้าที่เติบโตเต็มที่แล้วอย่างเช่นจักรยาน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งทำให้ร้านค้าปลีกกลายเป็นเป้าหมายหลักในการสร้างความแตกต่าง (ดูหมายเหตุ: ร้านค้าที่เจ้าของเป็นผู้ผลิตเองถือเป็นร้านจักรยาน "ที่แท้จริง" หรือไม่?)
แต่ถ้าหากร้านขายจักรยานอิสระจะมีความหมายอะไร พวกเขาก็ต้องเป็นอิสระ ในการต่อสู้เพื่อควบคุมแบรนด์ภายในร้าน วิธีเดียวที่ซัพพลายเออร์จะควบคุมสินค้าคงคลัง การจัดแสดง และยอดขายได้ คือการเสริมสร้างการควบคุมสภาพแวดล้อมการค้าปลีกให้แข็งแกร่งขึ้น
ในช่วงทศวรรษ 2000 สิ่งนี้ได้นำไปสู่การพัฒนาร้านค้าแนวคิด (concept store) ซึ่งเป็นพื้นที่ค้าปลีกที่เน้นจำหน่ายสินค้าเพียงแบรนด์เดียว โดยแลกกับพื้นที่ขายและสิทธิ์ในการควบคุมสิ่งต่างๆ เช่น การจัดแสดงสินค้า ป้าย และอุปกรณ์ต่างๆ ซัพพลายเออร์จะให้การสนับสนุนทางการเงินและเข้าถึงทรัพยากรทางการตลาดภายในแก่ผู้ค้าปลีก
นับตั้งแต่กลางทศวรรษ 2000 เป็นต้นมา Trek, Specialized และ Giant ได้เข้ามามีส่วนร่วมในอุตสาหกรรมค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก แต่ตั้งแต่ประมาณปี 2015 เป็นต้นมา เมื่อกลุ่มผู้ค้าปลีกรุ่นใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงยุคเฟื่องฟูของจักรยานและจักรยานเสือภูเขาเริ่มเข้าสู่วัยเกษียณ Trek จึงกลายเป็นบริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการเป็นเจ้าของธุรกิจมากที่สุด
ที่น่าสนใจคือ สมาชิกแต่ละรายของกลุ่มสี่มหาอำนาจต่างดำเนินกลยุทธ์ที่แตกต่างกันในธุรกิจการเป็นเจ้าของธุรกิจค้าปลีก ผมได้ติดต่อผู้บริหารของบริษัทผู้เล่นหลักทั้งสี่เพื่อขอความคิดเห็นและการวิเคราะห์
“ในธุรกิจค้าปลีก เราเชื่อว่าการมีอนาคตที่สดใสเป็นธุรกิจที่ดีมาก เรามุ่งมั่นที่จะลงทุนในความสำเร็จของผู้ค้าปลีกของเรามาโดยตลอด และประสบการณ์ด้านค้าปลีกของเราได้ช่วยให้เราขยายและปรับปรุงความพยายามเหล่านี้ให้ดียิ่งขึ้น”
นี่คือสุนทรพจน์ของ เอริค บียอร์ลิง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์และประชาสัมพันธ์ของ Trek สำหรับ Trek แล้ว ร้านจักรยานที่บริษัทเป็นเจ้าของนั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงกันอย่างราบรื่นเพื่อบรรลุความสำเร็จโดยรวมในธุรกิจค้าปลีก
ผมได้พูดคุยกับโรเจอร์ เรย์ เบิร์ด ซึ่งดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายค้าปลีกและร้านคอนเซ็ปต์สโตร์ของ Trek ตั้งแต่ปลายปี 2004 ถึงปี 2015 เกี่ยวกับเรื่องนี้
“เราจะไม่สร้างเครือข่ายร้านค้าปลีกของบริษัททั้งหมดเหมือนที่เราทำอยู่ตอนนี้” เขากล่าวกับผม
เบิร์ดกล่าวต่อว่า “จอห์น เบิร์กพูดอยู่เสมอว่าเราต้องการให้ผู้ค้าปลีกอิสระเป็นผู้ดำเนินการร้านค้าในตลาดของพวกเขาแทนที่จะเป็นเรา เพราะพวกเขาสามารถทำได้ดีกว่าเรา (แต่ต่อมาเขา) หันมาเป็นเจ้าของทั้งหมดเพราะเขาต้องการประสบการณ์แบรนด์ที่สม่ำเสมอ ประสบการณ์ของลูกค้า ประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์ และผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายครบครันให้แก่ผู้บริโภคในร้านค้าต่างๆ”
ข้อสรุปที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือ ปัจจุบัน Trek เป็นเจ้าของเครือข่ายร้านจักรยานที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา หรืออาจจะเป็นเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมนี้เลยก็ได้
พูดถึงร้านค้าต่างๆ ปัจจุบัน Trek มีร้านค้ากี่แห่งครับ ผมถามคำถามนี้กับ Eric Bjorling
“มันก็เหมือนกับข้อมูลยอดขายและข้อมูลทางการเงินเฉพาะของเรานั่นแหละ” เขาบอกผมทางอีเมล “ในฐานะบริษัทเอกชน เราจึงไม่เปิดเผยข้อมูลเหล่านี้ต่อสาธารณะ”
ยุติธรรมดี แต่จากข้อมูลของนักวิจัย BRAIN พบว่า Trek ได้ประกาศการเข้าซื้อกิจการสาขาใหม่ประมาณ 54 แห่งในสหรัฐอเมริกาผ่านทางเว็บไซต์ของร้านค้าปลีกจักรยานในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังประกาศรับสมัครสาขาใหม่เพิ่มอีก 40 แห่ง ทำให้จำนวนสาขาทั้งหมดเพิ่มขึ้นเป็นอย่างน้อย 94 แห่ง
เพิ่มข้อมูลนี้ลงในระบบค้นหาร้านค้าของ Trek เอง ตามข้อมูลของ George Data Services พบว่ามีร้านค้า 203 แห่งที่มีคำว่า Trek อยู่ในชื่อร้าน เราจึงคาดการณ์ได้ว่าจำนวนร้านค้า Trek ทั้งหมดที่บริษัทเป็นเจ้าของนั้นอยู่ระหว่าง 1 ถึง 200 แห่ง
สิ่งที่สำคัญไม่ใช่ตัวเลขที่แน่นอน แต่เป็นข้อสรุปที่หลีกเลี่ยงไม่ได้: ปัจจุบัน Trek เป็นเจ้าของเครือข่ายร้านจักรยานที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา หรืออาจจะเป็นเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมนี้เลยก็ได้
อาจเป็นเพราะการตอบสนองต่อการเข้าซื้อกิจการร้านค้าหลายแห่งของ Trek เมื่อเร็วๆ นี้ (ร้าน Goodale's (NH) และ Bicycle Sports Shop (TX) เคยเป็นตัวแทนจำหน่าย Specialized ก่อนที่จะถูกซื้อกิจการ) เจสซี พอร์เตอร์ หัวหน้าฝ่ายขายและการพัฒนาธุรกิจของ Specialized USA จึงเขียนจดหมายถึงตัวแทนจำหน่าย Specialized¹ โดยระบุว่าสินค้าจะวางจำหน่ายทั่วประเทศในวันที่ 15
หากคุณกำลังพิจารณาที่จะขายกิจการ ลงทุน ถอนตัว หรือโอนกรรมสิทธิ์ เรามีตัวเลือกที่คุณอาจสนใจ! ตั้งแต่การจัดหาเงินทุนอย่างมืออาชีพหรือการเป็นเจ้าของโดยตรง ไปจนถึงการช่วยระบุผู้ลงทุนในท้องถิ่นหรือระดับภูมิภาค เราต้องการให้แน่ใจว่าชุมชนที่คุณกำลังทุ่มเทพัฒนาอยู่นั้นมีความยั่งยืน และส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการที่ลูกค้าคาดหวังได้อย่างต่อเนื่อง
จากการติดตามผลทางอีเมล พอร์เตอร์ยืนยันว่ามีร้านค้าเฉพาะทางอยู่มากมายแล้ว “เราเป็นเจ้าของและดำเนินธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐอเมริกามานานกว่า 10 ปี” เขากล่าว “รวมถึงร้านค้าในซานตาโมนิกาและคอสตาเมซา นอกจากนี้ เรายังมีประสบการณ์ในโบลเดอร์และซานตาครูซด้วย”
“เรากำลังมองหาโอกาสทางการตลาดอย่างแข็งขัน ซึ่งส่วนหนึ่งก็คือการทำให้มั่นใจว่าผู้ใช้บริการและชุมชนผู้ใช้บริการที่เราให้บริการจะได้รับบริการอย่างต่อเนื่อง” —เจสซี พอร์เตอร์ ผู้เชี่ยวชาญ
เมื่อถูกถามเกี่ยวกับแผนการของบริษัทในการเข้าซื้อกิจการผู้จัดจำหน่ายเพิ่มเติม พอร์เตอร์กล่าวว่า “ขณะนี้เรากำลังเจรจากับผู้ค้าปลีกหลายรายเพื่อหารือเกี่ยวกับแผนการสืบทอดกิจการของพวกเขา เราเข้าหาโครงการนี้ด้วยใจที่เปิดกว้าง ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเข้าซื้อกิจการร้านค้าตามจำนวนเป้าหมายที่ตั้งไว้” สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ “เรากำลังมองหาโอกาสทางการตลาดอย่างแข็งขัน ซึ่งส่วนหนึ่งก็เพื่อให้มั่นใจว่านักปั่นและชุมชนนักปั่นจักรยานที่เราให้บริการจะได้รับการบริการอย่างต่อเนื่อง”
ดังนั้น ดูเหมือนว่า Specialized กำลังพัฒนาธุรกิจการเข้าซื้อตัวแทนจำหน่ายอย่างลึกซึ้งมากขึ้นตามความจำเป็น ซึ่งคาดว่าน่าจะเป็นการปกป้องหรือขยายฐานที่มั่นในตลาดสำคัญๆ
ต่อมา ผมได้ติดต่อจอห์น “เจที” ทอมป์สัน ผู้จัดการทั่วไปของ Giant USA เมื่อถามถึงเรื่องการเป็นเจ้าของร้าน เขาก็ยืนยันอย่างหนักแน่น
“เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจการเป็นเจ้าของร้านค้าปลีกเลยแม้แต่น้อย!” เขาบอกผมในการแลกเปลี่ยนอีเมล “เรามีร้านค้าทั้งหมดของบริษัทในสหรัฐอเมริกา ดังนั้นเราจึงตระหนักถึงความท้าทายนี้เป็นอย่างดี จากประสบการณ์นั้น เราเรียนรู้วันแล้ววันเล่าว่า การดำเนินงานร้านค้าปลีกไม่ใช่ความเชี่ยวชาญของเรา”
“เราได้พิจารณาแล้วว่าวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้บริโภคคือผ่านทางร้านค้าปลีกที่มีความสามารถและกระตือรือร้น” ทอมป์สันกล่าวต่อ “ในฐานะกลยุทธ์ทางธุรกิจ เราได้ยกเลิกการเป็นเจ้าของร้านค้าเมื่อวางแผนการดำเนินงานสนับสนุนการค้าปลีก เราไม่เชื่อว่าร้านค้าที่บริษัทเป็นเจ้าของเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมการค้าปลีกในท้องถิ่นของสหรัฐอเมริกา ความรักและความรู้ในท้องถิ่นเป็นเป้าหมายหลักของความสำเร็จของร้านค้า สร้างประสบการณ์ที่ดีไปพร้อมกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า”
สุดท้าย ทอมป์สันกล่าวว่า “เราไม่ได้แข่งขันกับผู้ค้าปลีกของเราในทางใดเลย พวกเขาทั้งหมดเป็นอิสระ นี่เป็นพฤติกรรมตามธรรมชาติของแบรนด์ที่บริหารโดยผู้คนจากแวดวงค้าปลีก ผู้ค้าปลีกเป็นกลุ่มที่สำคัญที่สุดในอุตสาหกรรมนี้ สำหรับคนที่ทำงานหนัก หากเราสามารถทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นและได้รับผลตอบแทนมากขึ้น นั่นจะเป็นเรื่องที่ดีมากในความคิดของเรา”
สุดท้ายนี้ ผมได้หยิบยกประเด็นเรื่องกรรมสิทธิ์ในการค้าปลีกขึ้นมาหารือกับ นิค เฮจ ผู้จัดการทั่วไปของแคนนอนเดล อเมริกาเหนือและญี่ปุ่น
แคนนอนเดลเคยเป็นเจ้าของร้านค้าของบริษัทเอง 3 แห่ง โดย 2 แห่งอยู่ในบอสตัน และอีก 1 แห่งอยู่ในลองไอส์แลนด์ “เราเป็นเจ้าของร้านเหล่านั้นเพียงไม่กี่ปี และเราก็ปิดร้านไปเมื่อ 5 หรือ 6 ปีที่แล้ว” ฮาเกกล่าว
ในช่วงสามปีที่ผ่านมา Cannondale ได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้จัดจำหน่ายจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เลิกใช้กลยุทธ์การขายสินค้าเพียงแบรนด์เดียว
“เราไม่มีแผนที่จะกลับเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกอีก” เขากล่าวในการสัมภาษณ์ทางวิดีโอ “เรายังคงมุ่งมั่นที่จะทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกคุณภาพสูงที่สนับสนุนสินค้าหลากหลายแบรนด์ ให้บริการลูกค้าที่มีคุณภาพ และช่วยส่งเสริมการปั่นจักรยานในชุมชน นี่คือกลยุทธ์ระยะยาวของเรา”
“ผู้ค้าปลีกบอกกับเราซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่า พวกเขาไม่ต้องการแข่งขันกับซัพพลายเออร์ และไม่ต้องการให้ซัพพลายเออร์ควบคุมธุรกิจของพวกเขามากเกินไป” ฮาเกอร์กล่าว “เนื่องจากผู้จัดจำหน่ายจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ละทิ้งกลยุทธ์แบรนด์เดียว ส่วนแบ่งการตลาดของแคนนอนเดลจึงเติบโตขึ้นในช่วงสามปีที่ผ่านมา และในปีที่ผ่านมา ผู้ค้าปลีกไม่สามารถฝากไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าของซัพพลายเออร์รายเดียวได้ เราเห็นสิ่งนี้ “นี่เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่จะยังคงมีบทบาทนำกับผู้จัดจำหน่ายอิสระ ผู้จัดจำหน่ายอิสระจะไม่หายไป ผู้ค้าปลีกที่ดีจะยิ่งแข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น”
นับตั้งแต่การล่มสลายของตลาดจักรยานในปี 1977 ห่วงโซ่อุปทานก็อยู่ในภาวะที่วุ่นวายกว่าที่เคยเห็นมา แบรนด์จักรยานชั้นนำทั้งสี่แบรนด์กำลังใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันสี่แบบสำหรับอนาคตของการค้าปลีกจักรยาน
โดยสรุปแล้ว การเปลี่ยนไปใช้ร้านค้าที่ผู้ขายเป็นเจ้าของเองนั้น ไม่ได้ดีหรือแย่ไปเสียทั้งหมด นี่คือความเป็นจริง ตลาดจะเป็นตัวตัดสินว่ามันจะประสบความสำเร็จหรือไม่
แต่ประเด็นสำคัญอยู่ที่นี่ เนื่องจากคำสั่งซื้อสินค้าในปัจจุบันถูกขยายเวลาไปจนถึงปี 2022 ผู้ค้าปลีกจะไม่สามารถใช้เงินทุนนั้นเพื่อซื้อกิจการร้านค้าของบริษัทเองได้ แม้ว่าพวกเขาจะต้องการก็ตาม ในขณะเดียวกัน ซัพพลายเออร์ที่เลือกเส้นทางการเข้าซื้อกิจการค้าปลีกก็ยังคงดำเนินต่อไปได้โดยไม่ได้รับผลกระทบ ในขณะที่ซัพพลายเออร์ที่ใช้กลยุทธ์นี้เพียงอย่างเดียวจะพบว่าการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดเป็นเรื่องยาก เพราะผู้ค้าปลีกได้ให้คำมั่นสัญญาว่าจะร่วมมือกับซัพพลายเออร์ที่มีอยู่แล้ว กล่าวอีกนัยหนึ่ง แนวโน้มของร้านค้าที่ซัพพลายเออร์เป็นเจ้าของจะยังคงดำเนินต่อไป และจะไม่มีการต่อต้านจากผู้จัดจำหน่าย (หากมี) ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า